Le conseil en bricolage et loisirs créatifs comme métier. Trajectoires, socialisation et rapports sociaux dans l’encadrement marchand des pratiques techniques ordinaires

Dans le cadre du projet ANR PLACO – Pratiques, Lieux et Acteurs de la Culture technique Ordinaire

Période du financement : 1er octobre 2026 – 31 septembre 2029 (3 ans)

Lieu d’exercice : GRESCO, UR 15075 – Poitiers. Ecole doctorale Humains en société

Employeur : Université de Poitiers, sur financement de l’Agence Nationale de la Recherche

Direction de thèse : Mathias Millet, PU en sociologie, université de Poitiers/GRESCO

Co-encadrement : Frédéric Chateigner, MCF en science politique, université de Tours/CITERES

Moyens de travail :

• Bureau et poste de travail individuel à la MSHS de Poitiers
• Ordinateur portable

Profil recherché : Le candidat ou la candidate devra être titulaire d’un master de sociologie, soutenu ou en cours de finalisation

Modalités de candidature et renseignements :

• CV détaillé
• Copie des notes de master
• Copie du mémoire de master 2 (ou de tout manuscrit équivalent) accompagné d’un résumé détaillé
• Lettre de motivation, précisant les raisons de s’intéresser au projet et la manière dont le candidat entend s’en saisir.
• Toute question peut être envoyée à Mathias Millet (mathias.millet@univ-poitiers.fr) et Frédéric Chateigner (frederic.chateigner@univ-tours.fr).
• Le dossier doit être adressé en format numérique à Mathias Millet et Frédéric Chateigner au plus tard le 30 mai 2026
• Entretiens avec les candidats sélectionnés : juin

Le conseil en bricolage et loisirs créatifs comme métier. Trajectoires, socialisation et rapports sociaux dans l’encadrement marchand des pratiques techniques ordinaires.
Projet de thèse

Contexte de l’étude

Ce projet de thèse s’inscrit dans le cadre d’un programme de recherche financé par l’ANR sur la culture technique ordinaire (CTO), entendue comme pratiques consistant à fabriquer, réparer, entretenir, bricoler et décorer des objets du quotidien. Cet ensemble de pratiques représente un phénomène social massif et structurant. Les ménages français y consacrent une part importante de leur temps et de leur budget : 13 minutes par jour [Emploi du temps, 2010], soit un record en Europe [INSEE, 50 ans de consommation des ménages, 2000] et 416 euros par an, soit 0,8% du budget annuel moyen [Budget des familles, 2017]. Des milliers de personnes occupent ainsi une part de leur temps, de leurs économies et de leurs loisirs à la réfection ou à l’amélioration de leur habitation, par nécessité ou plaisir. Les « tutos » en ligne pour apprendre à faire soi-même font florès. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ces pratiques ne sont pas l’apanage d’un groupe ou d’une classe, d’un statut, d’une profession ou seulement d’un des deux sexes : sur une semaine donnée, 49% des classes supérieures déclarent avoir bricolé ou jardiné, 45% du côté des ouvriers [Sessego, 2024]. De même, un sondage réalisé auprès de 1003 femmes âgées de 18 à 64 ans souligne la forte progression de la part féminine de ces activités dont le taux de pratique rejoint celui des hommes [Ifop, 2006]. Les vendeurs des rayons plomberie, peinture ou outillage sont désormais souvent aussi des vendeuses, sorties des seuls rayons de décoration.

Pourtant, malgré quelques travaux récents (Madon, 2024; Hugues, 2024 ; Sessego 2025 ; voire Denis et Pointille 2022), ces pratiques demeurent un objet marginal dans les études en sciences sociales, lequel contraste avec l’ampleur économique et institutionnelle croissante du secteur du bricolage évalué à 34 milliards d’euros en 2021 (Fédération professionnelle du bricolage)[1], et avec l’importance des dispositifs d’encadrement marchand des pratiques : grandes enseignes spécialisées sur l’ensemble du territoire, marché éditorial de l’autodidaxie (manuels, magazines spécialisés), plateformes numériques, tutoriels en ligne, kits « clés en main », services d’assistance et de conseil. Ces dispositifs ne se contentent pas de répondre à des besoins préexistants : ils contribuent activement à définir ce que signifie « bien bricoler », à hiérarchiser les compétences légitimes (ce qui se fait ou pas, ce qui est possible ou pas, etc.) et à orienter les pratiques techniques ordinaires. Dès lors, la CTO ne peut être comprise indépendamment des instances qui l’organisent, la rendent visible, désirable et praticable. Les grandes enseignes de bricolage occupent à cet égard une place centrale : présentes sur l’ensemble du territoire, constituant des marques souvent populaires, elles multiplient les incitations à la pratique tout en s’adressant explicitement à des publics non professionnels, structurant un continuum de pratiques allant du bricolage domestique à l’autodidaxie médiatisée.

Le projet central de cette thèse consistera à interroger les manières par lesquelles les acteurs marchands encadrent les pratiques de bricolage, et dans quelle mesure cet encadrement participe à une socialisation technique différenciée selon la classe, le genre et les générations. Loin d’être une pratique anodine, privée ou individuelle, le bricolage articule en effet des dimensions économiques, culturelles, symboliques et politiques. Sur le plan économique d’abord, les grandes enseignes de bricolage jouent un rôle structurant dans la définition de l’offre et des usages. À travers la standardisation des produits, la scénarisation des rayons, les dispositifs de conseil, de crédit ou de formation, elles contribuent à produire des besoins et à orienter les manières de faire. De ce point de vue, l’activité de conseil de ces enseignes, loin d’être neutre, constitue un outil central de cette mise en ordre marchande des pratiques techniques à prendre en compte. Sur le plan culturel, le DIY fonctionne comme un marqueur social différencié. Les travaux récents (Sessogo, 2023) montrent que les classes favorisées investissent le « faire soi-même » comme une pratique distinctive, valorisant la créativité, l’écologie ou l’authenticité, tandis que les classes populaires y recourent davantage par nécessité économique et par recherche d’autonomie (Hugues, 2021). Cette polarisation ne renvoie pas seulement à des usages différents, mais à des rapports inégaux aux normes techniques, aux ressources matérielles et aux formes de légitimité culturelle. Il y a ainsi lieu de penser que se rejouent au sein de l’activité de conseil un certain nombre de rapports sociaux qui contribue à différencier l’accompagnement et à la réaffirmation plus ou moins explicite d’un certain nombre de normes et représentations. Le bricolage est par exemple traversé par des rapports de genre. Historiquement associé à la masculinité et aux compétences techniques dites « dures », il fait aujourd’hui l’objet de politiques explicites de féminisation, tant du côté des enseignes (recrutement de vendeuses dans les rayons outillage) que des dispositifs médiatiques (tutoriels genrés, valorisation de la décoration et du « home staging »). Ces évolutions révèlent des tensions persistantes entre stéréotypes de genre, injonctions à l’égalité et segmentation marchande des publics. Enfin, les pratiques de bricolage sont fortement différenciées sur le plan générationnel. Les jeunes générations, socialisées aux environnements numériques, mobilisent massivement les tutoriels en ligne et les influenceurs DIY, tandis que les générations plus âgées privilégient les transmissions informelles (famille, voisinage) et le conseil en magasin. Ces différences renvoient à des socialisations techniques distinctes, mais aussi à des rapports différenciés à l’autorité, à l’expertise et à la légitimité du savoir.

Ainsi, à côté des transmissions familiales, amicales ou de voisinage, l’offre marchande joue un rôle décisif de médiation culturelle, influençant à la fois les usages adoptés, les compétences développées et les justifications sociales de la pratique. Apprendre à bricoler peut ainsi passer par des trajectoires différenciées : visionnage d’un tutoriel YouTube, consultation d’un manuel spécialisé, ou interaction directe avec un vendeur en magasin. Les enseignes de bricolage constituent de ce point de vue de véritables instances de socialisation secondaire, qui ne se contentent pas de vendre des produits mais produisent des normes, des manières de faire et des représentations légitimes du bricolage. Elles sollicitent la pratique en livrant des projets « clés en main », en suscitant le goût de l’amélioration de l’habitat, et en cherchant à rendre le bricolage accessible au « plus grand nombre » par des dispositifs humains et numériques d’accompagnement. Les vendeurs-ses-conseiller.es spécialisées occupent une place centrale dans ce processus. Les vendeurs et vendeuses ne sont pas uniquement chargés de tenir un rayon ou d’écouler des marchandises : l’activité de vente suppose l’aiguillage des clients parmi une offre pléthorique, l’adaptation des solutions techniques aux intentions déclarées, et l’orientation des pratiques futures. Le conseil constitue ainsi une activité décisive, située à l’interface du commerce et de la pédagogie, orientant voire suscitant la pratique elle-même. On peut ainsi penser, et ce sera l’hypothèse filée par cette thèse, que le conseil en bricolage — qu’il soit dispensé en magasin ou en ligne — constitue un dispositif de socialisation technique à travers lequel se rejouent des rapports sociaux, et se légitime une culture technique profondément marchandisée.

Au sein du programme ANR PLACO, cette thèse centre plus spécifiquement son attention sur le cadre marchand, ses acteurs et son pouvoir de socialisation, en particulier à travers le conseil en bricolage porté par les vendeurs des grandes enseignes. Il s’agit de placer au centre de l’analyse les vendeurs eux-mêmes, en tant qu’acteurs incarnant des politiques commerciales et exerçant une activité de médiation culturelle, socialisant de manière secondaire la pratique, la guidant, l’orientant, la conseillant. À travers l’étude de leurs trajectoires sociales et professionnelles, de leurs modalités de recrutement, de leur socialisation au métier et des circulations entre sphère privée et sphère professionnelle, il s’agit de comprendre comment ils sont socialisés et participent à la transmission de compétences techniques et de normes pratiques.

Axes de recherche

La thèse cherchera à étayer l’idée selon laquelle le conseil en bricolage et loisirs créatifs constitue un dispositif structurant de socialisation technique, par lequel se rejouent des rapports sociaux de classe, de genre et de génération, et des dispositions socialement différenciées (temporelles, cognitives, langagières, pratiques). Il façonne ou contribue à orienter des manières de bricoler, mais aussi des manières de se percevoir comme bricoleur ou bricoleuse légitime.

Plusieurs axes de recherche seront privilégiés.

Ce projet s’inscrit d’abord  dans le champ d’une sociologie de la socialisation, en ce qu’il propose d’analyser le cadre marchand et commercial (Chabault, 2024) du bricolage — et plus précisément l’activité de conseil des vendeurs — comme un espace de formation et de mobilisation des dispositions techniques. L’enjeu consiste à interroger les mécanismes par lesquels les vendeurs intériorisent et s’approprient leur rôle professionnel, ainsi que les représentations qui en découlent. Se perçoivent-ils avant tout comme des acteurs de la vente, des techniciens de rayon, ou encore des experts en conseil bricolage ? Cette recherche vise à identifier les catégories d’action et de perception qu’ils et elles déploient dans l’exercice de leur métier, en fonction de variables telles que leur secteur d’activité, la nature des produits dont ils ont la charge ou le type d’enseigne (plus ou moins technique ou grand public), mais aussi leurs trajectoires sociales et leurs propriétés individuelles. Une attention particulière sera portée à l’articulation entre deux impératifs potentiellement contradictoires : celui du conseil, fondé sur une logique d’expertise et de transmission de savoir-faire, et celui de la vente, inscrit dans une rationalité commerciale. En quoi ces deux dimensions s’influencent-elles mutuellement, et comment les vendeurs négocient-ils cette tension dans leur pratique quotidienne ?

On se demandera aussi quels sont les processus par lesquels ils apprennent à se percevoir comme plus ou moins compétents, légitimes ou autonomes dans leurs activités de conseils et pratiques techniques et comment ils et elles retraduisent cette légitimité auprès de la clientèle. Quelle place, dans la trajectoire des vendeurs et vendeuses spécialisés, pour les apprentissages familiaux, artisanaux, autodidactiques, et professionnels ? Comment leurs compétences techniques sont-elles mises au travail, et éventuellement entraînés, y compris dans la sphère privée-personnelle. Comment, dans l’ordre de l’interaction, est-elle mise en scène, consciemment ou inconsciemment, en fonction des attentes explicites des clientes et clients, de leurs caractéristiques objectives, de leur proximité ou de leur distance à des normes techniques, esthétiques, écologiques socialement différenciées ?

Un deuxième axe de recherche relève d’une sociologie de l’action publique, du marché et du gouvernement des pratiques. En effet, l’encadrement des pratiques de bricolage ne relève pas uniquement du marché. Il s’inscrit également dans des logiques d’action publique, notamment à travers les politiques d’égalité femmes-hommes et de transition écologique. Ces orientations publiques trouvent des traductions concrètes dans les stratégies commerciales des enseignes et des producteurs de contenus, lesquelles ont vocation à orienter les pratiques, à solliciter ou formater les inclinations des publics bricoleurs. La présence accrue de vendeuses dans les rayons traditionnellement masculins illustre ainsi une double logique : répondre à des injonctions institutionnelles à la mixité tout en élargissant les segments de clientèle. De même, la promotion de tutoriels « zéro déchet », « upcycling » ou « durables » participe d’une écologie marchande où l’autonomie technique est présentée comme une vertu à la fois citoyenne et consumériste. La thèse s’attachera ainsi à analyser l’articulation entre logiques marchandes (profit, fidélisation, segmentation des publics) et logiques publiques (égalité, écologie, autonomie), en montrant comment elles co-produisent des normes techniques et morales, sans pour autant se confondre, qui constituent un cadre contraignant d’appropriation de ces activités.

Un troisième axe ciblera les rapports sociaux susceptibles de se rejouer autour des activités du conseil en bricolage. Compte tenu de son ordinarité, de sa diffusion, et de son inscription dans les clivages sociaux, le bricolage constitue un observatoire privilégié des rapports sociaux contemporains. A cet égard, les pratiques de conseil mettent en jeu des asymétries de classe, de genre et de génération, qui ont toutes les chances de se cristalliser et de se retrouver dans les interactions ordinaires (crédibilité d’un vendeur homme ou femme auprès d’un client de sexe masculin ou féminin, par exemple). Les classes populaires, plus contraintes économiquement, mobilisent le bricolage comme une ressource d’autonomie, tandis que les classes supérieures peuvent se permettre une appropriation plus ludique et esthétisée. Les rapports de genre structurent les attentes et les légitimités perçues, tant du côté des conseillers que des clients. Les rapports générationnels influencent enfin les canaux de transmission et les formes d’autorité reconnues. Adoptant une approche intersectionnelle, ce projet analysera comment ces rapports sociaux se combinent concrètement dans les situations de conseil, par exemple lorsqu’une vendeuse jeune conseille un client âgé sur un projet de menuiserie, ou lorsqu’un influenceur masculin s’adresse à un public féminin sur des pratiques décoratives.

L’enquête, le terrain et la méthodologie

L’essentiel de la recherche consiste à réaliser et exploiter une enquête par entretiens et observations sur l’activité de conseil des vendeurs et vendeuses en magasin de bricolage-décoration et de loisirs créatifs.

Les opérations de recherche correspondant à cette tâche seront les suivantes (et seront bien sûr à définir et adapter avec la ou le doctorant-e) :

• Cadrage de la construction historique et de la structure sociologique du métier, depuis le remplacement des quincailleries indépendantes par les grandes surfaces spécialisées. Ce travail socio-historique, qui pourra s’inspirer d’autres études sur le commerce spécialisée (Chabault 2010 ; Barbier, 2023 ; Yon et alii, 2025… et plus spécifiquement Gardes, 2019, sur le travail de vente en magasin de bricolage low cost), pourra notamment exploiter des publications spécialisées, des analyses produites par les syndicats et organisations professionnelles, des entretiens exploratoires et les données des enquêtes Emploi. La socio-histoire des entreprises concernées pourra être plus ou moins développée selon les possibilités du terrain et les choix du ou de la doctorante.
• Sélection de terrains, vraisemblablement au nombre de 4 : une grande enseigne généraliste en zone d’activité, une enseigne low cost, une enseigne de loisirs créatifs, et une grosse quincaillerie ou petite enseigne de centre urbain. Négociation d’accès au terrain et entretiens exploratoires : notamment avec un salarié ou ancien expérimenté (possiblement représentant du personnel, militant syndical) et le/la gérant.e ou directeur-trice.
• Pour chaque terrain, l’équivalent de quatre semaines de terrain centrées sur les interactions de conseil avec la clientèle : on observera ainsi directement les pratiques de conseil et les dynamiques d’interaction. Les observations seront complétées par des échanges avec les client.e.s et les vendeur.se.s pour expliciter les perceptions des interactions, offrant ainsi une vue d’ensemble des attentes et des réalités du conseil en magasin.
• Pour chaque terrain, environ 6 entretiens avec des conseiller.es : cette opération permettra de comprendre en profondeur leurs expériences, leurs perceptions du métier et les tensions qu’ils rencontrent comme les variations liées aux particularités des enseignes (activités, localisation, etc.). On interrogera les trajectoires personnelles et professionnelles, les conceptions du métier et la tension entre dimension pédagogique de celui-ci et injonctions (hiérarchiques et/ou intériorisées) à « faire du chiffre ».
• Exploitation qualitative du matériau ethnographique.
• Selon les observations du terrain et les aspirations du/de la doctorant.e, un terrain complémentaire pourra consister en une analyse de contenu d’une sélection de chaînes de tutoriels vidéos en bricolage et DIY (avec l’appui de Beaudouin et alii, 2025 ; Licoppe et Lindwall, 2025), afin de cerner les représentations et interactions entre cet univers de pratiques et ceux de la vente en magasin. Plusieurs configurations hypothèses sont à envisager : investissement de certains vendeurs dans la création de tutos, invocation par les client.es des tutos comme source d’information et autorité alternative (complémentaire, concurrente ?) à celle des vendeur-ses spécialisé.es, évocation des bonnes ou mauvais expériences avec ceux-ci dans les commentaires de tutos…

Ce protocole, indicatif à ce stade, est amené à évoluer en fonction du déroulement de l’enquête, des inspirations théoriques et méthodologiques et des aspirations de la doctorante ou du doctorant.

Autres activités

En parallèle de la thèse, le doctorant ou la doctorante participera aux réunions de l’équipe PLACO et pourra s’investir, dans la mesure de ses possibilités, dans les travaux collectifs de celle-ci, en particulier la construction d’un enquête quantitative en population générale sur les pratiques de bricolage et décoration, une enquête qualitative par monographies de ménages (sur un modèle proche de Lahire, 2019 ; Masclet et alii, 2020), et une approche socio-historique de l’encadrement marchand et non-marchand des « travaux manuels ».

Références bibliographiques

BARBIER, Pascal, 2023. Au bonheur des clients. Travail de la vente et rapports sociaux dans les grands magasins. Rennes : Presses universitaires de Rennes.

BEAUDOUIN, Valérie, et alii, 2025. Apprendre, se divertir, résoudre des problèmes avec des vidéos de savoirs et de savoir-faire Une analyse quantitative des pratiques de visionnage. Réseaux, 2025/4 N° 252, p.47-108. DOI : 10.3917/res.252.0047

CHABAULT, Vincent, 2010. La FNAC, entre commerce et culture. Parcours d’entreprise, parcours d’employés. Paris : Presses Universitaires de France.  DOI : 10.3917/puf.chaba.2010.01

CHABAULT, Vincent, 2024. Sociologie du commerce. Paris : Armand Colin.

DENIS, Jérôme et PONTILLE, David, 2022. Le Soin des Choses : Politiques de la Maintenance. Paris : La Découverte.

GARDES, Cyrine, 2019. Un salariat à bas coût. Le travail dans une enseigne low-cost de bricolage. These de doctorat. Paris, EHESS. https://theses.fr/2019EHES0076

GASPARINI, William, 2003. La forme et le fond. Participation et exploitation chez Décathlon. Regards sociologiques. N° 24, pp. 91‑102. http://www.regards-sociologiques.fr/wp-content/uploads/2019/10/rs_24_2003_9_gasparini.pdf

HUGUES, Fanny, 2021. Se débrouiller chez soi en milieu rural au temps de confinement. L’espace domestique, support du travail de subsistance. Revue des politiques sociales et familiales. Vol. 141, N° 4, pp. 119-128.

LAHIRE, Bernard, 2019. Enfances de classe: de l’inégalité parmi les enfants. Paris : Éditions du Seuil.

MADON, Julie, 2024. Faire durer les objets: pratiques et ressources dans l’art de déconsommer. Paris : Presses du Sciences po.

MASCLET, Olivier, et alii (éd.), 2020. Être comme tout le monde: employées et ouvriers dans la France contemporaine. Paris : Raisons d’agir.

SESSEGO, Vic, 2024. Les pratiques du faire soi-même sans l’esprit DIY ? Le cas des classes favorisées. Interrogations. N° 39. https://www.revue-interrogations.org/Les-pratiques-du-faire-soi-meme

YON, Karel, et alii, 2025. Decathlon ou les tactiques de la vertu Sociologie politique d’une entreprise citoyenne. Paris : Presses de Sciences Po.

[1]  En 2006, le commerce de détail regroupait environ 7 500 sociétés, quincailleries et grandes surfaces de bricolage, et employait 89 000 salariés (en équivalent temps plein) pour un chiffre d’affaires de 17 milliards d’euros [Insée première, n°1386, 2012]